Grupo Modelo reinventa las tiendas Extra

A finales de 2007, Grupo Modelo vio con preocupación cómo los resultados de ComExtra, unidad que agrupaba sus tiendas de conveniencia y expendios de distribución de cerveza, no eran los esperados. Justamente ese año, la empresa había inaugurado 966 tiendas, más que cualquier otra cadena del sector.

Pero un cúmulo de factores alteró el panorama del negocio. El alza inusitada de insumos como la cebada disparó los costos de la cervecera, que ya tenía planes para expandir su producción y construir una nueva planta en el país. Por otro lado, ComExtra había crecido pero seguía teniendo problemas de operación, ubicación y rentabilidad, además de enfrentar la fuerte competencia de OXXO.

Carlos Fernández, presidente y director ejecutivo de Modelo, decidió entonces dar un golpe de timón y emprender la restructuración de ComExtra. El proceso no iba a ser fácil, pues requería el cierre de 200 unidades y la reingeniería de la división. Para ello, buscó a Gilberto de Hoyos, un veterano del sector comercial y de tiendas de conveniencia, que estaba dedicado a sus negocios personales.

De Hoyos había sido director general de Grupo Chapa, de Monterrey, donde laboró durante 20 años. Éste es uno de los principales mayoristas de abarrotes del país y es también socio y operador de la cadena 7 Eleven en México. “Tenía nueve divisiones a mi cargo, pero la que más me apasionaba era la de tiendas de conveniencia”, comenta el empresario y ejecutivo regiomontano.

Ahora, a poco más de un año de haber aceptado la invitación de Fernández para dirigir la división, De Hoyos muestra los primeros resultados de la restructuración. “Hemos crecido nuestra venta promedio en alrededor de 100% y hemos aumentado entre 70 y 80% nuestro número de transacciones diarias. Además, hemos mejorado nuestros niveles de abasto en tienda”, afirma el hoy director general de Tiendas Extra.

Los cambios fueron profundos. Cuando De Hoyos llegó a la división, ComExtra tenía alrededor de 1,400 unidades, entre tiendas Extra y Modelorama, estas últimas enfocadas principalmente en la venta de cervezas del grupo, bebidas, y hielo, y con un horario limitado. No había un concepto definido de lo que debe ser una tienda de conveniencia; era como mezclar en la operación peras con manzanas.

La primera decisión fue separar las tiendas: las unidades Modelorama fueron concentradas en otra división y se apostó por fortalecer las Tiendas Extra, redefiniendo el concepto de conveniencia y apuntalando la operación. Con este deslinde, De Hoyos inició la transformación con una red de 700 unidades, acompañado por un equipo nuevo de colaboradores, integrado en su mayoría por ejecutivos jóvenes que venían de otras empresas o de la misma cervecera, pero que no tenían experiencia en tiendas de conveniencia.

De Hoyos y su equipo redefinieron el concepto de Extra, basados no sólo en la demanda tradicional de productos en este tipo de comercios –cigarros, café, botanas–, sino en las características actuales del mercado. Por ejemplo, que 70% de sus clientes del DF acuden en auto a la tienda, o que 59% son hombres y 41%, mujeres (antes la relación era 70 y 30%, respectivamente).